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    眾所周知的一個(gè)現(xiàn)象：當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模和較成熟的階段，想繼續(xù)做強(qiáng)做大，攫取更多的市場(chǎng)份額，或是為了阻止、反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，往往會(huì)采用品牌延伸策略，利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度，推出副品牌或新產(chǎn)品，以期通過(guò)較短的時(shí)間、較低的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)快速盈利，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。
    然而，所有成功和不成功的案例都表明，產(chǎn)品線(xiàn)延伸不是企業(yè)壯大的保險(xiǎn)箱，一勞永逸，更不是包治百病的靈丹妙藥，一抓就靈。對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，產(chǎn)品線(xiàn)延伸意味著新的問(wèn)題和新的風(fēng)險(xiǎn)。

產(chǎn)品線(xiàn)延伸，延伸至多遠(yuǎn)？
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延伸的底線(xiàn)在哪里？
    任何事物的發(fā)展都有底線(xiàn)。對(duì)企業(yè)而言，最頭疼的一個(gè)問(wèn)題是：產(chǎn)品線(xiàn)延伸，底線(xiàn)在哪里？
    海爾開(kāi)始賣(mài)藥了，雕牌出牙膏了，春蘭做摩托車(chē)了……這種同一品牌的跨類(lèi)延伸暴露出中國(guó)企業(yè)在品牌延伸上的急功近利。事實(shí)也證明，消費(fèi)者往往對(duì)此類(lèi)品牌延伸并不買(mǎi)帳，雕牌牙膏很快淡出市場(chǎng)，情急之中推出“納愛(ài)斯”牙膏救市。
    根本的癥結(jié)在于，延伸產(chǎn)品的特性與品牌的核心價(jià)值不相適應(yīng)。很多企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)往往只看到市場(chǎng)空隙背后巨大的利潤(rùn)空間，而忽略對(duì)自身的品牌定位及品牌核心價(jià)值的分析，比如，現(xiàn)有品牌的核心價(jià)值是在哪個(gè)層面上，這個(gè)層面是否支持即將進(jìn)行的產(chǎn)品線(xiàn)延伸，并且支持到什么程度。
如果不針對(duì)這些問(wèn)題做嚴(yán)謹(jǐn)、理性的分析，那么盲目進(jìn)行品牌延伸就會(huì)給消費(fèi)者一種類(lèi)似“掛羊頭，賣(mài)狗肉”的混亂感，繼而產(chǎn)生不信任，不僅達(dá)不到預(yù)期的市場(chǎng)效果，還會(huì)對(duì)原有品牌形象造成損害，可謂“賠了夫人又折兵”。
    在品牌延伸中，品牌核心價(jià)值決定了品牌延伸的最大范圍。如果具有相同的核心價(jià)值，即使是在類(lèi)別差異甚大、屬性各不相同的產(chǎn)品之間也可以進(jìn)行延伸，反之亦然。
    海爾一直是“中國(guó)家電業(yè)第一品牌”的形象，在品牌延伸中由家電延伸到醫(yī)藥，與原有品牌的核心價(jià)值相差甚遠(yuǎn)，消費(fèi)者自然難以將“海爾”與“藥”聯(lián)系起來(lái)。雕牌最初成功切入市場(chǎng)憑借的是洗衣粉和透明皂，通過(guò)功能區(qū)隔和強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳，幾乎成了透明皂的代名詞，在消費(fèi)者心目中已根深蒂固，“雕牌牙膏”的出現(xiàn)使產(chǎn)品與品牌顯得驢嘴不對(duì)馬嘴，不合時(shí)宜。
    來(lái)自橄欖油王國(guó)西班牙的頂級(jí)品牌康樂(lè)氏橄欖油，目前的品牌定位是“國(guó)際橄欖油專(zhuān)家”，根據(jù)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的聚集戰(zhàn)略，產(chǎn)品線(xiàn)也鎖定在食用橄欖油，而且在這一領(lǐng)域成為非常強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)品牌。然而，當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段，現(xiàn)有的市場(chǎng)容量不能達(dá)到品牌戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，勢(shì)必也會(huì)面臨品牌延伸的問(wèn)題。比如說(shuō)，企業(yè)的技術(shù)部門(mén)現(xiàn)就正在研發(fā)和即將推出一系列適合中國(guó)市場(chǎng)的橄欖油護(hù)膚品、美發(fā)產(chǎn)品、口服保健品等。不過(guò)，品牌的底線(xiàn)仍是不會(huì)脫離原有康樂(lè)氏品牌最核心的產(chǎn)品依托和品牌聯(lián)想。若是要硬生生地推出與橄欖油屬性毫無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，比如“康樂(lè)氏純凈水”或“康樂(lè)氏衛(wèi)生巾”，肯定會(huì)導(dǎo)致品牌的模糊化。
    但是，是不是說(shuō)康樂(lè)氏就一定不能生產(chǎn)純凈水，海爾一定不能涉足醫(yī)藥行業(yè)呢？當(dāng)然不是的。這里面一個(gè)微妙的區(qū)別就是——你是以企業(yè)品牌切入延伸還是以產(chǎn)品品牌切入延伸。就像寶潔，旗下產(chǎn)品不僅有洗滌用品，還包括護(hù)膚品、食品等，品客薯?xiàng)l就是其中之一。寶潔的成功在于它從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初就十分注重將企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌區(qū)隔開(kāi)，十年如一日的打造“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的企業(yè)品牌的同時(shí)，推出一個(gè)個(gè)產(chǎn)品品牌，并使寶潔在跨類(lèi)品牌延伸時(shí)游刃有余。

延伸之后，產(chǎn)品何去何從？
    一個(gè)新產(chǎn)品怎樣選擇合適的渠道？這讓許多企業(yè)都犯難，而企業(yè)經(jīng)過(guò)產(chǎn)品線(xiàn)延伸后的新產(chǎn)品再次面臨渠道的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，似乎又增添了新的難題。選擇原有成熟產(chǎn)品的渠道吧，不僅怕銷(xiāo)量跟不上，還可能與原有產(chǎn)品形成沖撞，拖累原有產(chǎn)品的銷(xiāo)售，渠道商未必接受；選擇新渠道吧，開(kāi)發(fā)成本太高，風(fēng)險(xiǎn)也大，若是專(zhuān)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)渠道可能根本不理會(huì)你的新產(chǎn)品，若是中小型企業(yè)，其關(guān)注度會(huì)更低。
    歸根結(jié)底，渠道戰(zhàn)略的選擇過(guò)程是一系列的權(quán)衡及放棄的過(guò)程，在選擇某一個(gè)主流渠道的同時(shí)，必然在削弱其它渠道的滲透力度。關(guān)于渠道的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，歸納起來(lái)，我認(rèn)為關(guān)鍵要解決以下幾個(gè)問(wèn)題：
    第一，什么樣的渠道最適合新產(chǎn)品推介并且適合企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況？不同的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品的最終用戶(hù)的選擇，都是選擇渠道的一個(gè)非常重要的因素。比如橄欖油，是定位在食用，還是保健，如果是食用就要選擇以商超為主的銷(xiāo)售渠道，如果定位為保健功能那么就要考慮進(jìn)藥店，不同的定位意味著不同的渠道選擇。同時(shí)，企業(yè)在進(jìn)行渠道規(guī)劃和設(shè)計(jì)時(shí)，還要在其資源能夠做到的與為滿(mǎn)足顧客而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所必須做的之間尋求平衡。
    第二，選擇新老渠道組合，如何進(jìn)行調(diào)控和評(píng)估？很少有企業(yè)在渠道設(shè)計(jì)時(shí)選擇單一渠道，大多數(shù)企業(yè)都是采取新老渠道組合的策略，這就要求企業(yè)對(duì)渠道進(jìn)行科學(xué)的設(shè)計(jì)與規(guī)劃，而要做到科學(xué)的渠道規(guī)劃，就必須通過(guò)橫向維度和縱向維度的全面分析，在此基礎(chǔ)上衡量和評(píng)估渠道，形成最合適的組合渠道戰(zhàn)略。企業(yè)在比較不同渠道的獲利能力時(shí)，必須判斷不同組合的收入、成本和資金需求情況。
    一種產(chǎn)品的渠道設(shè)計(jì)出來(lái)后，從渠道的結(jié)構(gòu)到伙伴的選擇，還需對(duì)其合理性進(jìn)行有效地評(píng)估，這種評(píng)估主要依靠前期對(duì)整體計(jì)劃的預(yù)測(cè)。如果在渠道設(shè)計(jì)時(shí)，定位于該渠道占據(jù)整體市場(chǎng)的25%，最后沒(méi)有達(dá)成，那么就要分析是定位的不合理還是渠道選擇的不合理。定位的合理性可以從整體環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面來(lái)考慮，如果定位合理，那么就要評(píng)估合作伙伴的選擇是否合理。
    第三，什么樣的渠道在保持穩(wěn)定性的同時(shí)，又便于企業(yè)日后調(diào)整和改進(jìn)？事實(shí)上，絕對(duì)的穩(wěn)定性是沒(méi)有的，因?yàn)槭袌?chǎng)始終是瞬息萬(wàn)變的。無(wú)論是新渠道還渠道，渠道的變化與調(diào)整是一種常態(tài)，渠道的模式與渠道成員經(jīng)常處于一種調(diào)整的狀態(tài)，但調(diào)整有主動(dòng)調(diào)整和被動(dòng)調(diào)整之分。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，渠道在產(chǎn)品的不同時(shí)期的定位肯定是不一樣的，主動(dòng)的調(diào)整便于更好地使渠道適應(yīng)整體市場(chǎng)發(fā)展，讓合適的渠道能夠隨著廠(chǎng)商獲得更大的發(fā)展，并且將資源留給愿意和廠(chǎng)商共同發(fā)展的渠道。而被動(dòng)的調(diào)整如果調(diào)控不得當(dāng)，會(huì)造成較大的損失。
    此外，在分析渠道形勢(shì)時(shí)，除了要搞清楚自身的情況，更重要的是了解到主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的渠道種類(lèi)以及每條渠道的市場(chǎng)份額，并將這些數(shù)據(jù)與自身的情況對(duì)比，以便通過(guò)分析能知道每條渠道的相對(duì)獲利能力、渠道種類(lèi)的增長(zhǎng)速度以及市場(chǎng)覆蓋率，從而使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更加有的放矢。